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先有“詞曲”才能唱--A企業宣傳推廣方案
作者：佚名 時間：2003-6-21 字體：[大] [中] [小]
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此方案是國內某大型燃具企業今年全年的宣傳推廣計劃，為避免不可預測事情的發生，企業要求隱去其真實品牌名稱，文中以“A企業”代稱。此方案由廣州市創為策劃傳播有限公司創意并部分執行。企業宣傳推廣方案因企業情況不同，故手法千差萬別，此方案僅供參考。
1、總體建議
中國燃具行業已步入微利時代，市場競爭激烈，A企業如何在2000年打市場，提高品牌知名度，搶占某些城市熱水器、抽油煙機市場，是推廣方案需要重點解決的問題。按照現代品牌價值觀念分析，品牌有三方面的價值才可構筑其在市場穩固的三角形：一是客觀價值，指產品固有的質量、外觀以及給消費者帶來的方便程度等所產生的價值；二是認知價值，是指品牌在消費者心目中好感的認知程度、滿意程度、熟悉程度等綜合價值的體現；三是象征價值，這是品牌追求的最高價值目標，它能使一個品牌代表著一個產業、一個市場。目前，A 企業品牌處于客觀價值階段，正向認知價值轉變，只有在完成認知價值之后，才能最終實現品牌的象征價值。2000年內A企業必須彌補美譽度有余、知名不足、品牌形象不健全等缺點，采用新的方法，全方位地實施推廣方案。
新方法最大的特點是營造熱點進行宣傳，主要策劃有意義的新聞事件，以引起媒體的廣泛關注，目的是使目標市場的銷售和品牌知名度得到全面的提升。A企業全年的宣傳計劃應遵循兩大原則：一、全年主題宣傳不斷，每個季度能保證策劃出新聞熱點，力爭熱點與熱點能夠銜接；二、用常規宣傳配合主題宣傳，造成更大范圍的影響。總體宣傳口號：卓越、專業、高檔、安全、環保、中國杰出燃具企業代表。在宣傳每一個主題的時期，提出相應的宣傳口號。
2、主題一：宣傳“兩權分離”
內容：大力宣傳公司今年的“兩權分離”（所有權與經營權分離）
時間：1月～2月
方法：一、邀請南風窗、羊城晚報、南方都市報、經濟日報、人民日報等媒體對兩權分離進行報道；二、接下來，軟性新聞稿對此進行更加細化深入的報道；三、擬請某媒體舉辦吳士宏（代表外資企業培養的經理人）與A企業職業經理人（代表中國本土職業經理人）進行一次專題對話。
3、主題二：3·15消費者直通車
內容：設計消費者調查表刊發在選定的某些媒體上，凡消費者剪下此表格填寫正確，可當作優惠券購買A企業產品，并憑表格和產品身份證寄回總部參加抽獎，抽出百名幸運消費者，免費廣東旅游、到A企業參觀，召開消費者聯誼會。力圖在3·15前后營造積極的社會影響，帶動銷售。
時間：2月～3月
方法：一、邀請媒體到A企業采訪；二、中央電視臺3·15晚會亮相；消費類報紙報道；三、繼續進行軟性文章宣傳。
注：3·15期間可能出現難以預料的危機現象，必須隨時準備危機公關，預留費用提出計劃。
機會：中央電視臺廣告宣傳及全國媒體對A企業的新聞報道，使越來越多的人聽到了A 企業的名稱和產品，但對A企業的深入了解還不夠。這時應該通過主要媒體（晚報類首選）推出關于A企業創業、成長、發展的深入報道，把一個真實、生動、具體的A企業形象展現給消費者。
4、主題三：A企業廣告語——全國百家晚報征文
內容： “A企業廣告語”這一核心概念廣告語征文，利于快速傳播“A企業廣告語”，而且通過消費者、潛在消費者的廣泛參與，使消費者更加關注A企業。“主題一”所做的宣傳鋪墊，增加了征文活動的參與人數。此征文活動還可提高A企業的文化品位，對A企業占領高檔市場和對即將到來的淡季銷售有積極作用。
時間：4月～6月
方法：一、選擇50家晚報（號稱100家）發布征文啟事； 二、通過銷售網絡把征文信息傳播至銷售終端，如：商場、專賣店等； 三、擬請中國作家協會或知名晚報聯合主辦，提高活動檔次，有利于傳播；四、召開隆重的頒獎典禮，邀請各報記者和著名作家參加；五、出版文集可用于促銷。
注：以“A企業廣告語”為主題征文不足之處：廣告味太濃，難以激發人們參與欲望；主題深度不夠。
建議：與社會熱點結合命題。
5、主題四：重獎高考狀元慰勞英雄母親
內容：每年高考都是熱點話題，高考狀元更是熱點中的熱點。應借此機會宣傳品牌，深入百姓生活，體現A企業“服務社會”的企業精神。從重獎高考狀元到慰勞英雄母親，一直到挖掘刻苦求學的典型，一個層次比一個層次深，如能做好細致的策劃方案，定能起到意想不到的效果。
時間：7月，宣傳可延續至8、9月開學時期。
方法：一、前期宣傳，召開新聞發布會，吸引媒體注意；二、與教育部門或基金協會聯合主辦，或取得其支持；三、在重點省市（重點銷售城市）選取文、理科狀元各一名，每名獎勵5000元，在北京召開頒獎典禮暨新聞發布會，并達成若干人才培養或錄用意向；四、分公司、經銷商帶禮品慰勞英雄母親，伴以追蹤采訪；五、挖掘感人題材深入報道； 六、宣傳 A企業尊重知識，重用人才的企業文化，請記者進行深入報道；七、請電視臺制作專題在各地播出。
機會：應在此階段推出“總結”，總結前后幾次活動成功之處，挑選閃光動人之處，在某些報紙、雜志上進行專題報道。
注：此次活動由于涉及面廣，操作難度大，而且動用人力、物力眾多，費用不可預算；須詳細策劃。
6、主題五：消費者心目中的理想品牌——互聯網上消費者評選活動
內容：互聯網是目前最新的資訊工具，也是一種嶄新的傳播手段，可利用其極具潛力的傳播功能，吸引具有一定文化品位和高消費人群，在互聯網上開展一次消費者評選活動，有利于A企業的品牌檔次，并且投入少，見效快。
時間：8月～9月
方法：一、在互聯網上進行燃具評選活動有可能觸及某些敏感問題，要取得相關部門的支持；二、評委應為權威部門。
注：評選結果出來之后，有可能在行業內引起震蕩，適時把握機會，制造有利于自己的新聞事件，同時拿出危機公關計劃。
7、主題六：奧運精彩點評
內容：在中央電視臺體育頻道贊助奧運會精彩片段回放，并冠以“A企業奧運精彩回放” 名稱（費用列入電視廣告投放計劃），與報紙和公關活動計劃呼應，整合聯動，以期取得良好的傳播效果。與此同時，選擇全國較有影響的20家體育報紙，進行一次“A企業奧運精彩點評”欄目贊助。凡是奧運期間關于賽事點評的文章，冠以此名稱，提高品牌知名度。
時間：9月
方法：一、報社協辦支持；二、以北京和廣東媒體為重點；三、奧運會結束后，綜合各報文章，邀請專家評出一二三等獎；在北京或廣州舉行頒獎典禮，邀請奧運會冠軍為獲獎者頒獎。
8、主題七：繼續討論“兩權分離”
內容：A企業實施兩權分離一年時間內，實行職業化管理，培養職業經理人等繼續討論。邀請先期報道的記者前來進行后續報道。
時間：10月～12月 由于年底是銷售旺季，應把注意力轉移到市場銷售上，總體策劃總是抓大（抓銷售）放�。ǚ判麄鳎�
9、市場推廣
產品推廣：明確各種產品訴求點、銷售區域劃分和目標消費群。
低氮灶具推廣： 環保、健康、新生活；目標市場為大中城市；中高收入、有知識品位的家庭。
嵌入式灶具推廣：高檔、豪華、現代家庭享受、小康家庭標志；目標市場為大中家庭；高收入家庭。
99普通臺式灶具推廣：實用、質量過硬、價廉、壽命長久等；中小城市及農村市場；低收入家庭。
強排系列熱水器推廣：安全排頭兵、解決行業安全難題、專業制造就是不一樣；華南（小容量）和華北（大容量）等大部分地區；中等收入注重親情和溫暖的家庭。
豪華抽油煙機推廣：安全排頭兵、解決行業安全難題、專業制造就是不一樣；華南（小容量）和華北（大容量）等大分部地區；中等收入愛潔凈的家庭。
產品形象推廣
管理先進，通過國際國內權威認證、質量工作常抓不懈；關心社會，熱心公益事業；產品質量可靠，是中國大型燃具制造商。使企業形象豐富，增強顧客信任度，更加了解A企業。
產品服務推廣
建立綠色服務隊，全心服務顧客；推出各項服務措施，讓用戶使用A企業產品更方便、更放心。
10、危機公關
一、在策劃各種主題的同時，需準備危機公關可行性方案；二、做好對偶然事件危件公關的準備，如產品事件、服務事件等，并預留相關費用用于政府和媒介公關；三、危機公關須總部與當地經銷商的配合進行，具體實施以總部為主。
11、新產品推廣
內容：選擇一年中的淡季和旺季兩個時期大規模推廣新產品。
時間：6月～8月、10月～12月
方法：一、新產品上市推廣由于具有明顯的商業色彩，不宜作大篇幅的專題報道，應以軟性宣傳為主，只是在原有基礎上加大頻次；二、在淡季舉行一次大型的新產品推介會，展示數十款新產品，媒體廣泛宣傳；同時推出相應的優惠計劃，包括折扣、派送禮品、良好服務等，以促進淡季銷售。地點選擇華東、華北、華南等區域重點城市輪流進行。
12、效果調查
消費者調查
策略：深入消費者中間，調查媒體的公關宣傳所引起的反響，擇重點區域如廣東、北京等地進行；區分消費者層次調查，如家庭主婦、白領階層等，可委托專業調查公司或設計問卷在媒體上發布調查。
目的：為2001年公關計劃的制定提供依據；修正現行計劃；調查品牌知名度、美譽度。
市場調查
策略：從銷售額得出結論；調查經銷商態度；調查同業反應。部分工作由本公司進行，部分委托專業公司進行。
目的：公關宣傳對市場銷量的刺激程度。
媒體調查
策略：調查新聞稿件在媒體上的發表率；調查媒體發布位置；調查媒體爆光率（指對媒體在報道客觀主題時自動提及“A企業”名稱）；上網（互聯網）率；記者口碑（名媒體對A 企業系列公關活動如何評價）；委托專業公司或向媒體發函調查。
目的：了解A企業在非消費群體中的知名度和美譽度，媒體資源是否充分利用，媒體公關是否到位。